# 온라인 마케팅의 이해 및 용어 정리
작성자 : tigger
-마케팅의 개념을 이해할 수 있게 작성되었으며, 크게 콘텐츠와 퍼포먼스 마케터로 구분
-명확하게 구분하기는 어려움 지점도 존재하나 역할에 대하여 구분하였음
# 마케팅 전략 기획의 구조
제품 및 서비스가 런칭되면 이를 홍보하고 알리고 소비자 및 사용자를 우리 서비스 이용 및 제품 구매로 전환 하는 작업이 필요
마케팅의 목적과 사용되는 도구에 따라 마케팅의 방향과 계획이 달라지며 집중하고자 하는 마케팅의 채널 및 방법이 달라짐
각각의 목적과 도구는 개별적으로 움직이지 않으며 통합적으로 유기적으로 진행되며 효과를 나타냄
전략 및 기획을 진행하기에 앞서 가장 중요한 것은 고객에 대한 정보와 데이터를 확인하여 최소 비용으로 최대 효율을 극대화 하는것이 기본적인 목표
해당 목표를 달성하기 위해 지표별 KPI를 정하며 해당 KPI를 달성하기 위해서 운영함
마케팅 목적과 도구
- 목적의 다양한 예시
- 브랜드 흥미 유발
- 브랜드 검색 유도
- 브랜드 retention(재방문) 유도
- 제품 구매 유도
- 제품 재구매 유도
- 매출 볼륨의 확대
- 마케팅 도구에 따른 분류 예시
- SNS 콘텐츠 마케팅
- 바이럴 마케팅
- 제휴 마케팅
- 퍼포먼스 마케팅
- 비주얼 브랜딩
- MCN 마케팅
→각 목적에 따라 채널 및 도구, 방법에 따라 다양하게 믹스가 가능(IMC전략, 통합 채널 마케팅 등)
- 목적의 다양한 예시
목적과 도구의 조합 예시
각 브랜드의 목적에 따라 도구 및 사용하는 채널은 변할 수 있음
하나의 단계에서 하나만 실행하는 경우도 있으나 각 단계를 적절하게 믹스하여 필요한 시기 및 대상에게 적시적소의 마케팅 액션을 실행하기 위함
# 마케팅 채널 및 타겟의 이해
Persona(페르소나)와 고객여정
- 마케팅을 진행하기 전에 제품 및 서비스의 Target Audience(제품 및 서비스의 가장 핵심 청중 및 대상)의 정의가 필요
- 마케터 및 기업에서는 제품 및 서비스의 주인공이 되는 가상 인물을 설정(Buyer persona)
→ 가볍게 설정 혹은 성격 및 생활 습관까지 가정 혹은 인터뷰를 통해 설정
→persona와 target audience 같지만 다름. target audience가 조금 더 상위 카테고리
- 해당 페르소나가 소비하는 제품 및 콘텐츠 성향 분석, 고객 구매 여정 및 서비스 이용 여정 설정(Customer journey)
Persona 선정의 중요성
- 시장규모를 파악하기 위한 가장 쉬운 방법인 TAM-SAM-SOM을 사용하게 됨
- 시장규모의 확인은 물론 고객의 파이나 성향 타겟 선정에 사용 가능
- 페르소나(퍼소나)를 선정하는 이유 중에 가장 큰 이유는 서비스 정의와 특징, 유효한 수익시장을 이끌기 위한 방법으로 타겟을 명확하게 하기 위한 방법 → 이 사람에게는 무조건 판다, 서비스를 이용하게 한다 →타겟의 성격 및 유형을 파악할 수 있고 마케팅 진행하기 앞서 채널 및 방법에 대해 플래닝하기에 좋음
Funnel(퍼널: 깔대기)
- 고객구매여정을 바탕으로 구매까지 각각의 funnel을 구성
→각 funnel에서 custmer가 행동하거나 반응할 것(action)으로 예상되는 일을 단계적으로 구성
- target audience에 따라 각 funnel과 선정 및 대상되어야 하는 마케팅 채널이 달라짐
- 각 구매 여정에 따라 landing page 혹은 콘텐츠 노출 및 기획이 달라짐
→페이스북에서는 현재 크게 3단계로 구분하고 있음(인지도-관심유도-전환)
→Top, Middle, Bottom of funnel
→페이스북에서 말하는 전환은 제품 구매, 앱 다운로드, 행사 및 이벤트 참여 등
마케팅 채널
- SNS
- 페이스북
- 인스타그램
- 유튜브
- 트위터
- 블로그(네이버, 티스토리 등)
- Paid AD 채널
- 구글애즈
- SNS
- 크리테오, 모비온 등 리타게팅 채널
- SNS
→다양한 광고 채널이 있으나 차후 광고 분석 및 웹에서 다루기로
→광고 채널이면서 커뮤니케이션 채널로 활용이 가능한 채널이 SNS
→채널별 특성 및 성향에 대해서는 분석 기획부분에서 다루기로
→SNS 채널은 비용을 들지 않고 진행할 수 있는 채널이면서 비용을 태워서 진행하는 Paid AD도 분류 가능
- 브랜드의 성장에 따라 Funnel의 구성 및 목적, 도구가 달라짐
- compact Funnel
- 고객을 인지에서 전환까지 한번에 잡는 목적으로 퍼널이 단순함
- Developes Funnel
- 인지 및 탐색의 단계와 구매전환의 단계에 비교,검색 혹은 재방문을 위한 단계가 존졔
- Mass Funnel
- 풀퍼널 방식으로 고객의 구매까지의 과정을 단계별로 나눠서 각각의 전환에 대해 플랜을 짜고 운영하는 방식
- compact Funnel
- 각 funnel을 분석하고 콘텐츠 기획 및 퍼포먼스 마케팅 진행 등 테스트를 거쳐 최적화 하는 과정을 지속적으로 반복
# 콘텐츠 마케터
지표 분석을 통해 고객에서 최대 반응 이끌어내는 콘텐츠를 기획, 제작
SNS 분석이 필요한 이유 (목표 설정 및 최적화)
축적된 데이터에서 특정한 패턴을 찾아내거나, 가설이 맞는지 틀렸는지 검증하기 위해 진행
현 기획 시점에는 광고 분석의 부분이 아닌 콘텐츠 분석을 통해 비교하고 기획하는 단계로 진행
콘텐츠 발행(페이스북, 인스타그램, 유튜브, 블로그, 애드버토리얼 등)의 경우 브랜드 인지도나 각각의 이벤트 혹은 매체의 타겟 확보, 커뮤니케이션 등과 같이 다양한 용도로 활용이 가능
→예시)인스타그램 콘텐츠를 분석하여 콘텐츠를 발행.
- 현재 팔로우들의 관심을 지속시키거나(AS소식, 신규서비스 소식 등 고객관리)
- 신규 팔로워를 유입시키거나(커뮤니티 빌딩),
- 세일즈 이벤트 혹은 서비스 이벤트 진행 시 타겟에게 해당 정보를 도달(세일즈 리드) 및 전환(매출)시키거나,
- 브랜드 인지도 향상으로 산업군 내 영향력 확보 등
콘텐츠 마케팅의 경우 퍼포먼스 마케터와 목표 및 도구에 따라 분석하고 보는 지표가 다를 수 있음
- Specific : 브랜드 인지도 증가라는 Goal대신 브랜드 블로그를 통한 콘텐츠 노출이라는 Goal로 구체화(조회수, 도달수, 노출수)
- Measurable : 고객 관계 강화라는 Goal대신 이메일 마케팅을 통해 고객의 연락처를 3만개 확보한다라는 측정가능한 Goal로 수치화(팔로우 수, 팬 수, 구독자 수, 이웃 수)
- Attainable/ Achievable : 브랜드 인지도 1위라는 Goal대신 웹사이트 트래픽 현재보다 500% 증가시키고, 고객 전환율을 100% 증가시킨다라는 달성가능한 Goal로 변경
- Realistic / Relevant : 매출 200% 성장이라는 Goal대신 분기내에 상품/서비스 소개 페이지 도달율을 50%증가시킨다로 마케터가 컨트롤할 수 있는 Goal로 연결. (매출에 마케터의 영향력이 낮을 수도 있다. 이런 경우에는 매출 증가를 목표로 잡는 것보다 직접 연관돼 있는 목표를 잡아야한다.)
- Time-bound : 2020년 12월까지 또는 6개월 이내와 같이 기간을 적시.
KPI 예시
- 웹사이트 트래픽
- DAU : Daily active user의 약자로 하루 동안 해당 서비스를 이용 및 방문한 순수한 이용자의 수
- MAU : Monthly active User의 약자로 한달 동안 해당 서비스를 이용 및 방문한 순수한 이용자의 수
- 매출
- ROAS : return on ad spend 광고수익률, 전반적인 성과를 말하기보다 특정 채널(SNS, 기타 마케팅 채널)의 광고 대비 매출이 일어난 성과를 측정하기 위해 사용. 매출을 내기위해 얼마큼의 광고비용을 사용했는지를 나타내는 지표로 매출/광고비로 백분률하여 표기
- ROI : return on Investment 투자 대비 이익률이라는 단어지만 전체 매출에 사용된 광고비를 이해하면 됨 ROAS와 비슷하나 조금 더 상위개념
- ARPU : Average Revenue per user 유저 한명이 결제하는 평균 금액을 의미. 주로 게임회사 및 어플리게이션 결제에 대한 지표로 사용
- ARPPU : Average Revenue per paid user 결제유저들이 결제하는 평균 금액을 의미
- AOV : average order value 객단가, 고객이 1회 구매시 결제하는 평균 금액을 의미
- 전환율 개선
- CTR : Click through rate, 클릭률이라고 하며 각 전환 단계에서 클릭하여 유입된 수치, 방문 혹은 도달 대비 클릭하여 유입된 고객의 비율을 나타낸 수치로 사용됨 →전환 목표에 따라 CTR의 차이는 있으나 보통 CTR이라고 하면 최종적으로 구매전환으로 이뤄진 비율을 이야기 함
- 검색엔진순위
- SEO : search engine Optimization 검색엔진최적화, 검색 했을때 1번째 페이지 노출 및 홈페이지 노출 시 네이버 및 구글 검색 시 홈페이지 사이트 노출이나 사이트 맵 노출 최적화 →구글서치콘솔, 네이버웹마스터을 이용하여 등록 및 운영 →각 검색엔진 수집봇에 최적화 하여 meta title 및 description , meta tag 관리 및 사이트맵 관리
- 사이트 체류시간
- Duration time : 체류 시간으로 구글GA의 경우 세션이 머무는 시간을 중심으로 트래킹(30분단위로 최적화 됨)
- 정성적 피드백
- 댓글이나 리뷰, 이메일, 메신저를 통해 유입되는 고객의 피드백
- 구독자수 증가
- 크로스셀
- 웹사이트 트래픽
경쟁사 비교 분석으로 얻는 인사이트
- 웹사이트에서 키 메시지가 무엇인지 확인한다.(키워드)
- 키메시지를 전달하기 위해 어떤 토픽을 다루고 있는지 확인한다.(트렌드)
- 웹사이트와 블로그, 소셜 미디어 등 콘텐츠 채널을 찾고 채널의 통계수치를 확인한다.(좋아요, 구독, 공유, 댓글)
- 어떤 포맷의 콘텐츠를 만들고 있는지 그 발행 빈도와 기간별 발행 개수(월별, 연도별)를 확인한다.(기간)
- 콘텐츠에 어떤 CTA(call to actoin)을 쓰고 있는지 확인한다.(콘텐츠 발행 목적)
- Gap을 찾아보자. 내가 다루고 있지 않은 콘텐츠는 무엇인가?(채널 및 콘텐츠의 차이점 파악 및 벤치마크)
분석
- 시계열 분석(flow)
- 콘텐츠의 도달 및 페이지의 팔로우 증감과 같이 시간순으로 데이터를 나열
- snapshot
- 하나의 시점을 정하고 해당시점에 구성하고 있는 데이터 요소들을 쪼개 분석
→플로우로 성과가 좋아지고 나빠짐을 파악하고 스냅샷으로 어떻게 좋아졌나 나빠졌나를 파악
- 시계열 분석(flow)
분석에 사용되는 데이터들(SNS별, 콘텐츠 및 계정에 한해 정리-광고지표들은 차후에)
# 퍼포먼스 마케터
각 퍼널의 최적화 하여 적은 비용으로 최대 효과를 낼 수 있게 각 채널을 최적화
퍼포먼스가 필요한 이유
- 고객들의 여정을 분석하고 각 여정에서 최종 구매 및 전환까지 단계별로 최적하여 최소 비용으로 최대 효과를 만들기 위해 필요
- 가설→테스트→라이브→분석의 과정을 계속적으로 반복하며 마케팅 채널의 최적화와 소재의 최적화를 만들어감
마케팅 퍼널 구조 및 매체의 선정
- Compact Sales Funnel: 초기 브랜드 자산 구축이 완료된 직후의 단계. 광고 메시지를 보고 홈페이지 유입 되었을 때 최소한의 전환 액션이 발생하는 단계. 단순하게 유입- 전환 퍼널을 만들고 검색하고 난 이후의 결과물에 공을 들여야 하며, 유입 단계에서 “먹히는” 메시지를 발견하는 것이 중요
- 유입 단계: SNS 및 디스플레이 배너 매체 중심
- 전환 단계: 브랜드 검색, 브랜드 키워드 및 자연 유입 중심
- Developed Sale Funnel: 이 단계는 초기 메시지 발굴 및 전환 성과 달성 이후 매체를 확대하여 운영을 보다 정교하게 다듬고, 광고비를 늘려서 매출 볼륨을 확대하는 단계. 더 늘어난 퍼널에 대해 적합한 매체를 선정해야 하며, 목적에 따라 여러 매체를 선정할 수 있음
- SNS/DA 유입 단계: 네이버 신제품 검색광고, SNS 및 디스플레이 배너 매체 중심, 상황에 따라 렙사 활용
- SNS/DA 전환 단계: SNS 및 디스플레이 배너 매체 중심. 매체의 전환 최적화가 중요
- 리타겟팅 단계: SNS 및 디스플레이 배너 매체의 리타겟팅 캠페인 비중 확대, 크리테오 같은 리타겟팅 전용 매체 활용 시작
- 전환 단계: 검색광고 및 브랜드 검색 광고의 ROAS가 올라가며, 전체 매출의 50% 이상을 전환 단계에서 만들어줘야 함
- Mass Sales Funnel: Developed Sales Funnel 단계에서 매출이 안정적으로 발생하며 안정화 되면, 매스 타겟팅을 통한 유입 극대화를 시도함과 동시에, 이렇게 극대화 된 유입을 통해 매출을 발생시키는 단계. 매스 캠페인으로 매출이 발생하기 위해서는 여러 의도된 조건들과 여러 우연한 조건이 함께 맞아 떨어져야 할 테지만, 이 단계까지 접어들게 되면 퍼포먼스 마케팅을 통해 발생시킬 수 있는 매출의 한계점 까지 다다를 수 있습니다
- 매스 타겟 매체: 렙사를 통한 부킹형 광고 스케쥴링 필요. 네이버 타임보드, 스페셜 DA 등
- SNS/DA 유입 단계: 네이버 신제품 검색광고, SNS 및 디스플레이 배너 매체 중심, 상황에 따라 렙사 활용
- SNS/DA 전환 단계: SNS 및 디스플레이 배너 매체 중심. 매체의 전환 최적화가 중요
- 리타겟팅 단계: SNS 및 디스플레이 배너 매체의 리타겟팅 캠페인 비중 확대
- 전환 단계: 검색광고 및 브랜드 검색 광고. 매스 캠페인 진행 시기에 맞추어 공격적인 입찰 운영 진행
- Compact Sales Funnel: 초기 브랜드 자산 구축이 완료된 직후의 단계. 광고 메시지를 보고 홈페이지 유입 되었을 때 최소한의 전환 액션이 발생하는 단계. 단순하게 유입- 전환 퍼널을 만들고 검색하고 난 이후의 결과물에 공을 들여야 하며, 유입 단계에서 “먹히는” 메시지를 발견하는 것이 중요
퍼포먼스 매체에 맞는 광고 소재 제작
- 브랜드의 제품/서비스 USP(Unique selling proposition : 독자적인 판매 제안) 도출
- 당신의 서비스/상품을 선택하도록 하기 위한 장치
- USP를 각 매체에 맞게 메시지 화
- 매체의 광고 규격에 맞는 광고 소재 기획
- 디자이너가 광고 소재 완성
- 브랜드의 제품/서비스 USP(Unique selling proposition : 독자적인 판매 제안) 도출
광고 채널의 종류
- 페이스북/인스타그램: 피드, 스토리, 탐색탭, 동영상 재생영역, 오디언스 네트워크 등 다양한 게재지면을 보유하고 있으나, 피드와 스토리 광고가 메인
- Google Ads Banner(GDN): 글로벌하게 가장 많은 네트워크 광고 지면을 보유하고 있는 매체. 타겟팅도 네트워크 배너 매체 중에서는 정교하며, 유튜브에도 배너광고를 내보낼 수 있음. Google Ads Platform에서 배너 광고, 키워드 검색광고, 유튜브 광고를 모두 컨트롤 하도록 되어있다. Google Analytics와의 호환성도 좋음. Google Ads를 능숙하게 활용할 수 있으면 거의 모든 매체를 능숙하게 활용할 수 있게 된다
- 카카오모먼트: 카카오의 모든 생태계에 광고를 노출시킬 수 있으며, 네트워크 배너 지면도 노출 가능. 하지만 GDN, 크리테오 등 네트워크 매체에 최적화 기술이 뒤쳐지는 것인지 배너 영역을 통해서는 큰 효과를 보기가 어려웠음. 카카오톡 광고 등 카카오 생태계 내 광고에서는 꾸준히 좋은 효율을 기대할 수 있는 매체
- 네이버 검색광고: 네이버 검색광고 플랫폼은 브랜드 검색광고, 키워드 검색광고, 쇼핑 검색 광고, 콘텐츠 검색광고를 할 수 있도록 구성되어 있다. SNS/DA 광고 매체와는 다르게 사람이 일일이 입찰가를 조정해 주어야 광고 순위를 조정할 수 있다. 적게는 수백개의 키워드를 운영할 수도 있고, 많게는 여러 개의 광고 계정을 생성하여 수십만개의 키워드를 운영할 수도 있다. 신경쓰지 않으면 한없이 소홀해 질 수 있고, 신경을 쓰자면 밤을 새워도 모자란 매체.
광고 라이브 및 성과 분석
- 광고를 라이브하고 성과를 분석하여 개선하가는 작업을 진행
- 상황에 맞게 분석툴과 매체를 사용함
대표적인 웹로그 및 앱 어트리뷰션 툴
- Googel Analytics: https://analytics.google.com/analytics/web/?hl=ko&pli=1#/ (opens new window)
- Amplitude: https://amplitude.com
- Mixpanel: https://www.performars.com/ko/mixpanel (opens new window)
- Appsflyer: https://www.appsflyer.com
- Airbridge: https://www.airbridge.io/ (opens new window)
매체 데이터 통합 분석의 순서
- 각 매체에 접속하여 일별 성과 데이터 다운로드
- 수치 통합(VAT 적용, 마크업 적용, 환율 적용, 통합된 데이터 해체 등)
- 카테고리 맵핑을 통한 매체별 데이터 통합
- 엑셀, 파워쿼리, 태블로, 파워BI 등 분석에 적합한 툴로 데이터 분석
비주얼 애널리틱스 툴
- 뷰저블: https://www.beusable.net/ko/ (opens new window)
- Hotjar: https://www.hotjar.com/
고객 데이터 및 구매 데이터 분석
- RFM 분석(최근 구매일, 구매 빈도, 구매액): RFM이 어려울 경우 각각의 요소 별도 분석
- 구매데이터 기반 재구매 코호트 분석
- 신규 구매 및 재구매 비율 분석 등
# 실험 / 피드백 / 확장 루프의 이해
1) 광고 소재 수준
- 소재 내 문구: USP 별 광고 카피 테스트
- 이미지 레이아웃: 이미지 요소 배치 변경에 따른 테스트
- 이미지 오브젝트: 사람, 동물, 제품 등 오브젝트 변경에 따른 테스트
- 이미지 배색: 파스텔 톤, 원색에 가까운 톤 등 배색 변경에 따른 테스트
2) 매체 기능 수준
- 전환 기준 테스트: 유입 최적화, 전환 최적화 등 전환 기준 변경에 따른 테스트
- 타겟팅 테스트: 성별, 연령, 방문 기준(최초 방문, 재방문), 관심사, 노출 디바이스 등 타겟팅 별 테스트
- 예산 비중 테스트: 캠페인 별 예산 비중 변경에 따른 테스트
- 게재 지면 테스트: 피드, 스토리 및 각 네트워크 별 노출 여부 설정에 따른 테스트
- 노출 빈도 조정 테스트: 일별, 주별 노출 빈도 조정에 따른 테스트
- 랜딩페이지 변경 테스트: 광고별 랜딩페이지 변경을 통한 전환률 테스트
검색광고 매체: 네이버 검색광고 기준으로 보며, 구글 검색광고는 Google Ads에 종속되어 있어 디스플레이 광고 매체 최적화 기준을 일정 부분 따름
1) 광고 소재 수준
- 소재 T&D 테스트: 광고 타이틀, 디스크립션 문구 변경을 통한 테스트
- 확장 소재 테스트: T&D 외 전화번호, 영업시간, 상품가격, 프로모션 및 이벤트 현황을 노출하는 확장 소재 테스트매체 기능 수준
- 매체 기능 수준
- 캠페인-그룹-키워드 구조 테스트: 수천, 수만개의 키워드를 카테고라이징 하는 방법에 따른 반응률 테스트 신규 키워드 발굴 테스트: 고객의 니즈가 있을 법한 키워드를 리서치하여 추가하여 성과개선이 이루어지는지 확인하는 테스트
- 키워드 확장 테스트: 시드 키워드(Seed Keyword)에 추천, 후기와 같은 단어를 조합하여 니가 있을 법한 키워드를 확장하는 테스트
- 입찰가 변경 테스트: 키워드 별 경쟁 정도에 따라 입찰가를 조정하여 더 낮은 CPC로 효율이 유지되는 적정선을 찾는 테스트
- 게재 지면 테스트: 타사 검색 네트워트 제휴 지면, 제휴 콘텐츠 지면에 광고를 노출할지 결정하여 효율을 확인하는 테스트
- 노출 시간대 및 지역 테스트: 아침, 점심, 저녁 새벽 등 시간대별 효율 비교 테스트 및 지역별 반응률 테스트(로컬, 글로벌 모두 포함)
- 랜딩페이지 변경 테스트: 광고별 랜딩페이지 변경을 통한 전환률 테스트
# 퍼포먼스 마케팅을 통해 개선 가능한 요소들
# 퍼포먼스 마케팅의 용어
- 광고 플랫폼 관련 용어
- SSP: Supply-Side-Platform. 광고 인벤토리 세일즈 플랫폼. RTB(Real-Time-Bidding) 시스템을 활용해 최저가로 공급된 광고 구좌를 확보한다. 광고 시스템에서 경매인의 역할을 한다. 광고 구좌를 보유하고 있는 블로거, 언론사, 앱 소유자 등이 공급자가 되며, 이들이 Supply-Side가 된다. “퍼블리셔”라고도 한다.
- DSP: Deman-Side-Platform. 광고 구매 플랫폼. 퍼블리셔가 SSP를 통해 광고 인벤토리를 거래에 올리면 DSP가 광고 인벤토리를 구매한다. DSP는 가장 높은 입찰가를 부른 광고주를 가장 적합한 인벤토리에 배치시켜 준다.
- 프로그래매틱 광고: SSP와 DSP를 통해 RTB로 최적의 광고 경매가 이루어지고 온라인상에 광고가 노출되는 것을 프로그래매틱 광고라고 한다.
- DMP: Data-Management-Platform. 빅데이터를 활용하여 관심사, 행동 등의 기준으로 분류하여 광고에 활용할 수 있도록 하는 플랫폼. DMP를 활용하면 일반적으로 광고 효율이 높을 것이라는 추측을 해볼 수 있음. 예를 들어 페이스북에 광고를 할 때, DMP를 활용하여 이미 분류된 고객에 대한 정보를 얻어서 광고를 하면 반응이 더 높을 것. 그러나 국내에는 아직 DMP가 제대로 도입되지 않았음.
- 미디어 렙 사: 매체사와 광고주 사이에서 광고 전반에 대한 업무를 대행해 줌. 목적에 맞는 매체 리서치를 해주고, 해당 매체에 광고를 집행할 경우 리포팅까지 맡아서 진행함. 대행사와 크게 다르지 않아 보이나, 퍼포먼스 마케팅 영역에 한정하여 미디어 렙 사는 퍼포먼스 마케팅 대행사보다 최적화 매체 운영 노하우가 부족함. 하지만 매체 리서치 및 매체 구매력은 월등히 강함. 예를 들어 네이버 타임보드, 스페셜 DA는 미디어 렙 사를 거치지 않으면 집행이 어렵고, 특정 타겟군이 모여있는 매체 리서치를 의뢰하면 보통 5영업일 이내에 매체 목록, 미디어 믹스, 예상 효과까지 받아볼 수 있다.
- 매체사: 네이버, 카카오, 페이스북, 구글 등 광고를 올리고 집행할 수 있는 공간
- 대행사: 퍼포먼스 마케팅 영역에서 대행사란, 매체 운영 및 최적화 노하우, 광고 제작 노하우를 바탕으로 마케팅을 대행하는 회사를 말함
- 광고 형태 관련 용어
- 네트워크 매체: 웹/앱 상에서 볼 수 있는 배너 광고, 동영상 광고를 송출하는 매체. Google Ads, 페이스북의 Audience Network, 크리테오, 카카오모먼트 네트워크 지면 등이 이에 속한다.
- SNS 매체: SNS의 형태를 가지고 있으면서 광고를 내보낼 수 있는 매체. 페이스북, 인스타그램, 틱톡, 카카오스토리, 밴드 등이 있다.
- DA 매체: 디스플레이 배너 매체라고도 하며, 이미지 형태로 광고를 송출하는 매체를 말한다. SNS와 네트워크 매체를 모두 포괄하는 용어로 사용되기도 한다.
- SA 매체: 검색광고 매체. 포털 사이트나 검색 매체에서 특정 키워드를 넣었을 때 나타나는 광고. 대부분 텍스트로 구성이 되어 있으나, 최근 이미지와 동영상을 함께 배치할 수 있도록 변화되고 있다.
- 브랜드 검색: 네이버, 다음 플랫폼에서 활용되는 광고 형태. 해당 브랜드와 밀접한 관련이 있는 키워드로 검색하면 확인할 수 있는 광고 이며, 국내에서는 모든 광고 매체 중 가장 높은 CTR, CVR, ROAS를 보여준다.
- SMR: 동영상 광고를 집행할 수 있는 플랫폼의 연합. 네이버 동영상 광고, 판도라 동영상 광고, SBS, MBC, KBS 동영상 플랫폼 등에 광고를 내보낼 수 있다.
- 지표 관련 용어
- CPM: 광고비/노출수 x 1000. 노출당 비용. SNS/DA 매체가 CPM이 낮고, 검색 광고는 CPM이 높다. 페이스북/인스타그램 광고 집행 시 CPM에 굉장히 신경쓰며 운영해야 한다.
- CPC: 광고비/클릭수. 클릭당 비용. 머신러닝을 활용한 매체 최적화가 가능한 매체에서는 CTR이 CPC에 영향을 미친다. 하지만 검색광고에서는 CTR이 CPC에 영향을 미치지 않는다. 때문에 검색광고에서는 CPC가 높거나 낮은 것 자체가 문제가 되지는 않는다. 하지만 SNS/DA 매체에서는 CPC가 높다면 문제가 있을 확률이 높다.
- CPA: 광고비/전환수. 전환당 비용. 1건의 구매, 1건의 회원가입, 1건의 장바구니 등 설정해 놓은 전환을 1건 발생시키기 위해 발생한 비용. CVR(전환률) CPA 가격에 영향을 미치는 가장 중요한 요소이다.
- CTR: 클릭수/노출수. 클릭률. 노출 대비 얼마나 많은 클릭을 발생했는지 보는 지표이다. 일반적으로 높을 수록 좋다. 광고 메시지 자체에 반응하고 있다는 뜻이기 때문이다. 하지만 CTR이 매우 높고 CVR이 매우 낮은 경우는 문제가 있다. 후킹 메시지로 고객을 끌어들였을 때 상세페이지에서의 제품설명과 괴리가 너무 높다는 뜻일 수도 있기 때문이다. 이렇게 각 지표간의 연관성을 통해 현상을 분석해야 좋은 결과를 이끌어낼 수 있다.
- CVR: 전환수/클릭수. 전환률. 유입된 유저 대비 얼마나 많은 전환을 발생시켰는지 보는 지표이다.
- ROAS: 매출액/광고비. 일반적으로 효율을 확인할 때 쓰는 지표이다. 하지만 ROAS도 브랜드의 단계에 따라 다른 방식으로 해석할 필요가 있다.
- 최적화: 낮은 CPA, 높은 ROAS를 목표로 끊임없이 테스트와 개선을 반복하는 작업을 최적화라고 한다. 이것을 매체의 기술에 의지하여 풀어가는 경우가 있고, 마케터의 노동력으로 해결하는 경우도 있다.
# 현장에서 마케터가 겪는 어려움
- 보고서 작성의 어려움
- 다채널을 동시에 관리 운영 혹은 팀별로 역할이 분담되어 진행하다보니 보고서 관리의 어려움이 발생
- 채널 통합으로 관리가 어렵고 각 채널별 지표를 확인하기 위해서 매일매일 해당 채널관리자에 접속하여 지표를 엑셀 및 다른 툴로 관리
- 통합된 마케팅 보고서가 필요
- 지표해석에 대한 어려움
- 현장에 마케터는 잘되도 걱정, 안되도 걱정 (무엇때문 터졌지? 왜 망했지? 지속적으로 고민)
- 통합 채널로 관리하게 되면 각 유입경로별(퍼널에서 각 단계별) 어느 단계가 기여도를 더 높게 주고 관리 해야하는지 대한 해석의 어려움이 있음
- 의사 결정에 지표들이 중요하나 해당 지표를 분석하고 이해하기 위해서 많은 시간을 사용하게 됨
- 경쟁사의 모니터링
- 경쟁사의 활동 내용은 중요한 벤치마킹 대상이 되기도 하며 업계 트렌드나 마케팅 운영에 대한 파악을 위해 필요함
- 큰 이슈가 없는 한 경쟁사를 틈틈히 모니터링 하기에는 기타 업무들이 너무 많음
- 광고 소재 제작의 어려움
- 소재에 대한 인사이트 및 분석 지표는 있으나 이를 실행에 옮기기 위한 절대적인 시간이 부족
- 테스트 및 운영에 퀄리티보다는 시간에 우선하여 진행하는 경우가 많아 콘텐츠 및 광고 소재 제작에 질이 떨어지는 경우가 많음
# 벤치마킹
- 관리 및 분석, 운영 등이 복합적으로 제공되는 사이트들이 많으니 해당 링크는 별도로 확인 부탁드립니다.
# SNS 소셜 통합 사이트
- 조호 https://www.zoho.com/social/ (opens new window)
- 훗스위트 https://hootsuite.com/ (opens new window)
- 스플아웃 https://sproutsocial.com/ (opens new window)
- 버퍼 https://buffer.com/ (opens new window)
- 멘션 https://mention.com/en/ (opens new window)
# 국내 사이트
- 아드리엘 https://www.adriel.com/ (opens new window)
- 광고 통합 솔루션 → 페이스북, 구글, 카카오, 트위터 등의 SNS 및 DA 광고 채널을 통합하여 관리 가능하며 홈페이지의 이미지 및 텍스트 기반으로 이미지 제작 및 카피도 작성
- 페이스북이나 구글의 상세타게팅이나 관심사 타게팅을 통해 최적화 하는 방식으로 광고 효율을 높임
- 콘텐츠의 카피나 변경도 진행
- 아이템 스카우트 https://www.itemscout.io/ (opens new window)
- 쇼핑 키워드 분석을 진행함. 네이버 광고 키워드 도구와 네이버 쇼핑 검색에서 키워드별 상품의 순위 및 노출 정도 키워드 검색량, 상품의 순위 등을 파악할 수 있어 이용자들이 상품명을 작성하거나 키워드 광고 진행시 해당 사이트를 참고하여 진행
- 쇼핑쪽 키워드 분석으로는 사용자들에게 알려짐
- 플레이디 www.playd.com (opens new window)
- 어트리뷰션(분석툴)을 제공
- 에이스카운터를 자체 개발하여 진행하며, 마케팅 전반적인 흐름을 파악하기에 좋은 제품
- 퍼널을 구성하기에 좋은 툴로 사용
- 빅셜 https://www.bigcial.com/ (opens new window)
- 국대 온라인 대행사 엠포스에 제작
- 인스타그램 분석에 최적화 되어 있는 사이트
- 인스타그램 방문자 좋아요, 공유, 댓글, 콘텐츠의 전반적인 흐름 및 상황을 파악하기 좋음
- 현업에서는 댓글 추출 기능이 있어 댓글 이벤트 및 리그램, 팔로우 이벤트를 진행 시 많이 사용
- 블랙키위 https://blackkiwi.net/ (opens new window)
- 키워드 분석 툴
- 아이템 스카우트와 달리 블로그 노출에 더 특화되어 있어 블로그 상위 노출 키워드에 대한 검색량, 순위 등을 분석
- 마대리 https://www.maderi.co.kr/ (opens new window)
- 통합 SNS 분석 사이트
- 페이스북 인스타그램 웹 등 한곳에서 모든 지표 분석이 가능함
- 내부에서 구글 데이터 스튜디오나 엑셀로 시각화가 불편한 경우 많이 사용
- 자체적인 지표를 사용하여 분석에 대한 과정을 줄여줌
- 매직 테이블 https://www.magictbl.com/ (opens new window)
- 뉴스젤리에서 만든 마케팅 시각화 툴
- 마대리와 비슷하게 서비스를 진행
- 각 SNS 채널 및 네이버, 구글 모두 통합하여 지표를 관리할 수 있으나
- 자체 지표가 아닌 해당 채널의 지표를 시각화하여 보여주는 툴
- 빅풋 https://bigfoot9.com/ (opens new window)
- 페이스북, 유튜브 분석 툴
- 페이스북 분석에 대해서 자체적인 지표와 페이스북에서 제공되는 데이터를 바탕으로 페이스북 페이지 및 게시물 팔로워 등의 증감을 보여줌
- 페이스북 페이지의 성장플로우를 볼 수 있으며, 경쟁사의 지표도 확인 가능
- 이외에도 페이스북 데일리 월간 인기있는 포스팅, 페이지 정보도 제공함
- 태거스 https://www.taggers.io/ (opens new window)
- 아드리엘과 비슷한 시스템으로 자동으로 광고 세팅 및 광고 운영을 진행
- 국내 쇼핑 환경에 최적화 되어 있으며, 네이버 스마트스토어의 경우도 일부 추적 및 광고 진행이 가능
- 채널 통합 보고서를 제공하며 광고의 집행 및 정보는 확인 가능하나 광고 운영에 대한 정보는 확인이 불가능
- 토크워커 https://www.talkwalker.com/alerts (opens new window)
- 비긴 https://www.bigin.io/main (opens new window)